מה צריך לדעת לפני שמתחילים לשווק בפייסבוק

אני הולכת לחשוף בפניכם את השאלון הסודי שאותו אני שולחת ללקוחות או שאנחנו ממלאים ביחד כדי לקבל מהם תשובות יותר מפורטות, כי אם נשלח להם את המסמך לא תמיד נקבל תשובות מלאות, וההבדל בין הצלחה וכישלון יכול להיות מידת ההיכרות של המוצר ושל הלקוחות. השאלון הזה יסייע לנו בבניית תהליך האסטרטגי וקופירייטינג למודעה.

1. שירותים:

נתחיל בדבר הבסיסי ביותר. מה השירותים שהמשרד או המוצר רוצה לקדם? הרבה פעמים העסק שאנחנו רוצים לקדם מציע מוצרים שונים. קמפיין צריך להתרכז במוצר ספציפי שמכוון לקהל ספציפי. ואם יש מגוון של מוצרים שמיועד לקהלים שונים, אנחנו נבנה קמפיינים שונים שמפרסמים הצעה ספציפית.

מתוך רשימת המוצרים או השירותים כדאי שנדע:

• מה המוצר הכי רווחי
• מה המוצר הכי מבוקש
• איזה מוצר יהיה לנו הכי קל למכור
• לאיזה מוצר יש יתרונות מול המתחרים

איזה שירות תרצו לקדם? אולי הכי מפתה זה לנסח מודעה ייעודית ללקוחות הכי רווחיים, אבל צריך לקחת בחשבון את הטירגוט של הערוצים השונים. יכול להיות שפייסבוק יודע להגיע ללקוחות פחות רווחים, אך כמות הלידים שנקבל תהיה גדולה יותר וגם יותר איכותית, ואז יעלו אחוזי הסגירה. חשוב לתאם ציפיות ולהבין לכמה לידים הלקוח מצפה בחודש ואם זה אפשרי במוצר שהוא רוצה לקדם. לדוגמא, עסק שמשווק נדל"ן מסחרי ויש לו משרדים גדולים עבור חברות הייטק של אלפי עובדים, אך גם משרדים קטנים לעורכי דין, אדריכלים, רואי חשבון ועוד, ירצה לאכלס את הנכס היקר שעומד ריק או מתפנה. אבל יכול להיות שבקידום ממומן בפייסבוק, עדיף להתמקד באוכלוסיה מהסוג האחרון, כי נורא קל לטרגט אותם לפי משרה. דרך אגב, אם תרצו להגיע לאנשי מפתח בארגונים גדולים, הייתי ממליצה לפנות באופן אישי לאנשי מפתח בלינקדאין.

2. קהל יעד- 

המודעה יכולה להיות מצוינת אבל אם הייא תגיע לקהל יעד לא נכון זה הדבר הכי גרוע שיכול לקרות לנו. כשהתקציב מתבזבז על קהלים לא רלוונטים,זה לזרוק כסף לפח. בשלב ההתחלתי  אם אנחנו רק בונים קהל, סביר מאוד שבכל מקרה התקציב יהיה "מבוזבז", אז אל תיבהלו אם בהתחלה אתם לא פוגעים בקהל היעד. בשביל זה עושים טסטינג לקהלים. כדי להבין מי הקהל יעד האידיאלי עבורנו לטירגוט בפייסבוק, נבין אם יש רשימת אימיילים של לקוחות פוטנציאלים (בסביבות 1,000). במידה וכן, מעולה זה הקהל הטוב ביותר. אל תדאגו נטרגט להרבה יותר מ-1,000 איש. אם יש לכם רשימה כזו אפשר לבנות קהלים נוספים שדומים לקהל הזה וכך לצבור עוד לקוחות פוטנציאלים.

רוב הלקוחות שמגיעים אלי לא צברו רשימה גדולה של לקוחות פוטנציאלים ואם גם לכם אין, אז תצטרכו לבנות קהל מאפס. אני משתמשת בשני כלים מאוד חזקים שנדבר עליהם בהמשך. בפגישות עם הציגים של פייסבוק הם לימדו אותי שיטה לבנות קרים שלא מכירים אותנו בצורה מדויקת. בשביל ליישם את השיטה, הדבר הראשון שנרצה לדעת את מילות המפתח של השירות שאנחנו נותנים,  והדבר השני הוא להכיר את הלקוח ומה מעניין אותו. את כל אלו אנחנו נכניס לdetailed targeting בהמשך.

שלב ראשון- מילות מפתח.

כאן נבין מה הלקוחות שלנו מחפשים ובהמשך כשניכנס למודעה נראה אילו מילות מפתח נמצאות במנוע של פייסבוק. האלגוריתם של פייסבוק יכול לדעת מי מחפש כרגע רואה חשבון, או ביטוח דירה או משרד להשכרה ואת הקהל הזה הוא ימשוך אלינו.

שלב שני- להיכנס לנעליו של הלקוח.

חשבו על 2-3 קהלי יעד אידיאליים וחקרו אותם. זוכרים שלקוח אידיאלי הוא לאו דווקא הלקוח הכי רווחי אלא הלקוח שהכי ניתן לטרגט אותו בפייסבוק!. בדקו מה מאפיין אותם דמוגרפית ומה מעניין אותם סוציוגרפית. כדי להכיר אותם יותר טוב,  כנסו ל- 5-10 פרופילים של לקוחות כאלה ובדקו מה משותף להם. מה המשרה שלהם, איזה דפים הם אוהבים. המרכיב הסודי בעבודה שלי, הוא השילוב של פייסבוק עם לינקדאין.

מאפיינים חשובים שכדאי לדעת:

• מיקום. רק אם רלוונטי לעסק. לדוגמא, מי שיחפש נדלן מסחרי, קרוב לוודאי יחפש מיקום קרוב למקום מגוריו (למרות שיש לקוחות שגרים בפריפריה ומחפשים משרד בתל אביב כדי להביא לקוחות מהמרכז). הכירו את קהל היעד ומצאו מה משותף להם, ואם יש שונות גדולה בתוך אותו קהל היעד, פשוט סמנו את ישראל כאזור גיאורפי. (למי שתהה, זה לא המקום להוציא מגזרים מסוימים, במאמר של בניית קהלים אלמד אתכם טריק שלמדתי מהצידים של פייסבוק)
• עיסוק, גם תעשייה וגם טייטל- את זה אפשר להוציא מלינקדאין.  בפייסבוק אפשר לטרגט גם תעשיה וגם משרות ספציפיות. לדוגמא, בעלים של משרד עורכי דין לענייני גירושין, מייסד של חברת השקעות, CEO של חברת הייטק
• מה הם עושים מחוץ לשעות העבודה? אפשר לטרגט בפייסבוק לפי תחומי עניין. כנסו לפרופילים ותראו לאילו דפים הם אוהבים וכך נדע מה תחומי העניין. יכולים להיות לא קשורים לעיסוק שלנו. אם הקהלים שלנו הם מנכ"לים בני 50+ יכול להיות שהם אוהבים לצאת לחופשות יוקרה או סקי באלפים או כל דבר אחר וזה יעזור לנו לטרגט אותם.

אם אתם משווקים מוצרים B2B לא תמיד תמצאו פרטים על אנשי המפתח בפרופילים שלהם בפייסבוק. בגלל שפיסבוק זאת רשת פחות רשמית מלינקדאין, לא תמיד הם יציינו את העיסוק שלהם. אבל אל דאגה! הם לא יברחו לנו, נמצא אותם בלינקדאין. כדי באמת להבין את הלקוחות שלנו נבצע חיפוש של מנכ"לים מתעשיית הייטק בלינקדין ונקבל רשימה של אלפי אנשים. ניכנס ל5-10 פרופילים ונראה מה המאפיינים שלהם. אולי כולם למדו אותו תואר, באותה אוניברסיטה.אחר כך אפשר להיכנס לפרופיל שלהם בפייסבוק ולראות לאילו עמודים הם עשו לייקים ואז לטרגט את תחומי העניין.

3. מתחרים ועסקים גדולים שכבר צברו קהל.

חקרו אילו מתחרים עושים עבודה טובה לדעתכם? מי הייתם רוצים להיות עוד חמש שנים? אם אתם לא בטוחים, ורוצים לדעת מי המתחרים הכי חזקים, פשוט תעשו גוגל עם מילות המפתח ותראו מה יוצא בתוצאות הראשונות- כל אלו  ישמשו אותנו בתחקיר בהמשך. המתחרים שלכם יכולים להיות מקור המידע הכי טוב שיש, ולבנות לנו מודעה מנצחת. אחרי שהבנו מי המתחרים המובילים בענף, נכניס את השם של העמוד שלהם בכלי מעולה שבודק אם המתחרים שלכם מפרסמים מודעות בפייסבוק.

https://www.facebook.com/ads/library/

בעזרת הכלי הזה אפשר ללמוד המון. איזה סוג מודעה הם מפרסמים אם זה תמונות, קרוסלה או וידאו, כמה זמן רצות המודעות, אם אנחנו רואים מודעה שרצה הרבה זמן, אפשר להניח שהיא מוצלחת ולהבין מה עובד עבורם. אפשר להבין אם בכלל התעשייה שלנו משתמשת בפייסבוק כדי לפרסם. תוכלו להיכנס ללינקים במודעות עצמן ולראות את המשך הפאנל. השתמשו במידע הזה כדי ללמוד מה לא לעשות ואיך לבדל את עצמנו מהמחרים.

3. יתרונות

יש לכם מתחרים, למה שיבחרו בכם? שירות זו לא סיבה מספיק טובה. אני ממליצה לשאול לקוחות קיימים- למה בחרתם דווקא בי. תשובות בשפת הלקוח חשובות מאוד לקופירייטינג בהמשך. לדוגמא, במקרה של נדל"ן מסחרי, האם הלקוח יבחר במשרד שלכם בגלל קרבה לבית? אולי המשרד מציע מבנה מודולרי ומתאים לשינוי המהיר בקצב הגדילה של העסק? האם המחיר הוא יתרון? חפשו מגוון סיבות, ובדקו כיצד תוכלו לבדל את עצמכם מהמתחרים ומהמסרים שלהם שבדקנו בסעיף הקודם. נסו להבין מהי הסיבה הכי מרכזית עבור הלקוח האידיאלי. אם אתם לא מחפשים את החסכנים אז "כי זה היה הכי זול" לא ימשוך את הקהל הרלוונטי.

בתור משווקת בפייסבוק, אלו חלק הסיבות שפונים אלי: ניסו לעשות קידום ממומן בפייסבוק בעבר והוא לא עבד. סיבה נוספת היא שהלקוחות נמצאים במשרדי דיגיטל גדולים, והם מרגישים קטנים ולא חשובים כי לא מתייחסים לבקשות שלהם בזמן סביר.מכל הסיבות, אפרסם את הסיבה שהפכה להיות היתרון הכי משמעותי שלי, והיא הצלחת הקמפיינים שאני מנהלת, והורדת עלויות לתוצאה, באמצעות שילוב הקידום בפייסבוק ולינקדאין. זה היתרון שאני מבליטה בשיווק שלי.

4. מניעים סמויים
5. אם תמצאו את המניעים הסמויים של הלקוחות ותשלבו אותם עם היתרונות שלכם שמצאנו בסעיף הקודם תקבלו אלמנט שכנוע חזק ביותר. אנשים מקבלים החלטות ממקום לא רציונלי, אך חושבים שהם כן רציונלים. לכן הסיבות שתציינו במודעה צריכות להיות גם "עובדתיות" וגם פסיכולוגיות. למשל, אם אתם חוסכים ללקוח זמן וכסף ומשפרים לו את איכות החיים, הוסיפו אלמנט רגשי מהמניעים הסמויים, שמכוון לתת המודע, ומניע לפעולה.

• מה הדבר שהכי מטריד את הלקוחות במידה ולא ירכשו את המוצר או השירות?
• מה גוזל מהם שעות שינה כל לילה?
• ממה הם פוחדים? על מה הם כועסים? ועל מי?
• מהם התסכולים הגדולים ביותר מהמצב הנוכחי?
• אילו מגמות קיימות היום בחייהם – הפרטיים או העסקיים?
• מה המאויים הכמוסים שלהם, אותם לא יספרו לאף אחד?
• מי האויב המשותף שמונע מהם להצליח?

אויב משותף יכול להיות מניע חזק מאוד לפעולה. לדוגמא במקרה של משרד רואה חשבון- האויב יכול להיות רשויות המס, או רואי חשבון אנכרוניסטיים שמתעסקים בניירת לעומת רואי חשבון דיגיטליים. עבור סוכנות קידום בפייסבוק זה יכול להיות פייסבוק הרשע שלוקח הרבה כסף מהעצמאים ללא תמורה. אלו נושאים שיוצרים אצל הלקוחות מעורבות רגשית ולכן סביר יותר שיעצרו על המודעה.

5. התנגדויות. כאן אנחנו מנסים להבין מה מונע מהלקוח להיות לקוח שלך? בשפת הלקוח. למה שלקוח פוטנציאלי יבחר במתחרה ולא בכם? ברגע שנבין את ההתנגדות, נדע לתת תשובות לפני שנשמע את ההתנגדות. חשוב להבין את ההתנגדויות הסמויות כי לרוב הלקוח לא ישתף בכלל בהתנגדות. איך נדע? נשאל. אם נשאל את הלקוח מה ישכנע אותך לבחור בי, הוא כנראה לא יזרום איתנו. אבל אם נשאל אותו שאלות ספציפיות, לרוב הוא יענה.  שאלות לדוגמא, האם זה עניין של מחיר?  האם הפתרון לא נראה לך? ברגע שהוא יענה כן על אחת מהשאלות נוכל להתמודד איתה יותר טוב. ממליצה להיות אמיצים ולשאול לקוחות שלא בחרו בכם, מדוע.

דוגמאות להתנגדויות :

מחיר- אולי הוא חושב שהמחיר ירד? רוב הלקוחות מאמינים שהמחיר ירד ולכן לא פועלים היום. אם זו ההתנגדות האמיתית, אז עדיף לתת הצעה ראשונית שאתם מפסידים עליה כדי להכניס את הלקוח בדלת

זמן- הוא עסוק וטרוד בשרידות העסק. אין לו כוח להתעסק עם המעבר מספק אחד לאחר.  צריך להפוך את התהליך לקל ולחסוך ללקוח כמה שיותר בירוקרטיה.

הפתרון אינו עבורו הוא לא מאמין ששירות או מוצר כמו שלך יעזרו לו להגיע למטרה. אפשר לתת דוגמאות של לקוחות מאותו וקטור בדיוק שחשבו כמוהו ומוכנים להמליץ על השירות. במידה ואין אפשר לקחת קייס סטאדי מהעולם ולהראות שזה הפתרון עבורו.

6. הצעה שאי אפשר לסרב לה

אני הולכת לחשוף בפניכם סוד שאני משתמשת בזה עבור כמעט כל הלקוחות שלי. כשאנחנו בונים קמפיין לידים, במטרה שהלקוחות ישאירו פרטים ונחזור אליהם. אבל דמיינו מצב בו הם מתקשרים אליכם ומבקשים לסגור עוד היום? זה משהו שהייתם רוצים להשיג?

כדי לגרום להם להתקשר אליכם עכשיו ומיד, נוסיף גורם מאוד מפפתה להצעה שלנו. לאחר שהגולשים ממלאים פרטים בטופס לידים, מופיע להם דף תודה. בדף התודה אנחנו נציע הצעה למתקשר המיידי. חשבו אפילו על הצעה שאתם מפסידים עליה. הסבירות שלקוח פוטנציאלי יקנה, גבוהה יותר אם הוא נכנס בדלת באמצעות ההצעה הזו. איזו הצעה אפשר לתת להם כדי שיבצעו פעולה? חשבו על כל דבר שחוסך לבעל העסק זמן, כסף או עושה לו סדר בעסק. לדוגמא של השכרת משרדים: חודש ראשון מתנה בחתימה על חוזה ארוך טווח? כל עסק וההטבה הרלווטית אליו. שיווק בלינקדאין- שיחת של 20 דקות לשדרוג הפרופיל בחינם. זו הצעה שאני מציעה, שהשיגה לי הרבה לקוחות.

אם אתם גם רוצים שיחת ייעוץ מתנה לשדרוג הלינקדאין העסקי לחצו כאן 

9. אתר. האם מי שרוצה להריץ קמפיין פייסבוק צריך אתר? עדיף מאוד שיהיה. קיימת אפשרות להטמיע פיקסל של פייסבוק באתר שלכם, המסייע לנו בצביעת קהלים רלוונטיים שנכנסים להאתר ומתחילים להכיר אותנו. אחר כך לעשות רימרקטינג לקהל חם שמכיר אתכם. זו אחת השיטות הממולצות, שמניבה תוצאות מהירות יותר. ניתן לבנות קהל גם בלי פיקסל. על ידי טירגוט לקהל "חם" שצפה בפרסומים ובמודעות שלנו

 

9. המודעה. היכנסו לראש של הגולשים ברשתות חברתיות.. מי שגולש שם לא מחפש לקנות, הוא מחפש להתעדכן. אם תראו לו מודעה "מכירתית" המוח שלו יצא לפרסומות ויסנן את המסר שלכם. אם תראו לו כתבה או מודעה בעלת ערך אולי הוא יתייחס. הקופירייטינג מאוד חשוב כאן. נוסף למסרים בעלי ערך, הקפידו שהאימג' יבלוט כדי שהמוח של הלקוח יגיד "רגע, אולי זה רלוונטי אלי"

אני ממליצה לבחור בין 3 סוגים עיקריים בכל מודעה לפי המלצה של נציגי פייסבוק.

סרטוני הדרכה - מדובר בנכס צאן ברזל. סרטוני הדרכה של דקה, מחזקים את האמון בקרב הלקוחות הפוטנציאלים, ויעזרו מאוד לקדם את העסק. חשוב לא להאריך בסרטון של המודעה אלא במידה ויש עוד מידע להעביר בסרטון, לערוך ממנו קטע קצר, ולהזמין את הגולשים לצפות בהמשך באתר שלכם.

סרטון שמורכב מתמונות- במידה ואין לכם סרטוני הדרכה,  הכינו תמונות שמייצגות את מגוון השירותים שלכם, או את מגוון הלקוחות שלכם, והפכו אותם לסרטון או לקרוסלה.

ממליץ- אם יש לכם לקוח מרוצה שמוכן להמליץ עליכם, והוא ירוויח מכך פרסום עבור העסק שלו זה יעזור לנו לבנות אמון במודעה שניה או שלישית שהקהל יראה. בהמלצה חשוב להשתמש בשפה של הלקוח. למשל בדוגמא של משרד להשכרה: "בחרתי במשרד הזה כי הוא מודולרי ונותן לי פתרון לטווח ארוך. העסק משתנה כל הזמן ולא משנה כמה עובדים אוסיף, לא אצטרך לשלם עלות נוספת"

לסיכום, למרות המאמץ וההשקעה הראשונית בכתיבת המידע, כל המידע הזה יהפוך את העבודה שלנו הרבה יותר קלה בהמשך. אם מילאתם את השאלון, אפשר להמשיך לשלב הבא והחשוב של בניית קהלים, בפרק מרתק בו אגלה את הסוד הכי שמור שהולך לשנות לכם את כל מה שידעתם על טירגוט בפייסבוק.