מוניטין בעידן הדיגיטלי

ההתפתחות מהשיווק המסורתי

בשנים האחרונות, המושג מוניטין מתפתח בשל התקדמות האינטרנט והכניסה של הרשתות החברתיות. אם בעבר חברות ניהלו את מוניטין החברה באמצעות יחסי ציבור, עובדי החברה וכדומה, הרי שהיום חלק נכבד מהמוניטין מנוהל באמצעות שימוש בנכסים דיגיטליים.

ואם כך, מה הם למעשה אותם נכסים דיגיטליים? אתר אינטרנט, עמוד פייסבוק, עמוד בלינקדאין, ערוץ באינסטגרם, ערוץ ביוטיוב, אפליקציה, בלוג, קבוצת דיון וכל ערוץ במדיה הדיגיטלית אשר יכול להוות פלטפורמה להעברת מידע לקהל היעד של החברה ו/או פלטפורמה המאפשרת לקהל היעד של החברה ליצור עימה קשר ו/או פלטפורמה המאפשרת לייצר מעורבות או אינטראקציה כלשהי בין קהל היעד לבין החברה, המוצרים שלה וכדומה.

ובסופו של דבר ניתן לומר כי הנכס הדיגיטלי מהווה "סניף" של החברה במרחב הוירטואלי. הלקוח מצפה לקבל את אותו שירות אשר היה מקבל לו היה פיסית בחנות / במשרד ומצפה לנהל דיאלוג עם החברה.

קיומם של אותם נכסים דיגיטליים, שהלכו והתרבו עם השנים (מאתר אינטרנט שהיה מצרך חובה לכל חברה, דרך בלוגים, פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות), יצרו למעשה תחום שיווק חדש – שיווק אשר משלים את השיווק המסורתי ואשר נקרא "שיווק דיגיטלי".

לשיווק הדיגיטלי יתרונות בולטים:

• היתרון הבולט של המדיה הדיגיטלית הוא היכולת למדוד, למשל: מה קורה כשהגולש הקליק על מודעה, כמה זמן גולש נמצא באתר החברה, באיזה עמודים וכו'
• השיווק הדיגיטלי בשונה מהשיווק המסורתי מאפשר תגובות מיידיות, מבחינת היבט זמן העלייה לאוויר, הפקה, ביצוע שינויים, תגובות של גולשים, לרבות ביצוע רכישה בקליק.
• השיווק הדיגיטלי מאפשר למקסם את השגת יעדים והתוצאות במסגרת התקציב שלנו בזכות האפשרות לביצוע שינויים במיידי, בזמן אמת – לתקן את המודעה כך שכמות המקליקים עליה תגדל, להוסיף מבצעים, להחליף מוצרים ועוד.
• לשיווק הדיגיטלי יש יכולת פילוח וטרגוט של קהל יעד – הגעה לקהלי יעד מאוד ממוקדים ו"מעקב" אחר קהל זה, באמצעות שתילת "עוגיות" ("קוקיס").

אם בעבר לא לכל חברה היה אתר אינטרנט, עם השנים אתר אינטרנט הפך להיות "מאסט" (חובה) ובשנים האחרונות אתר האינטרנט לבד לא מספיק וחברות נדרשות להשקיע משאבים ביצירת נכסים דיגיטליים נוספים. אתר האינטרנט איננו עומד לבדו והוא מחובר לרשתות החברתיות, אם באפשרות של שיתוף חומרים מהאתר – בלחיצת כפתור אחת ואם בקיומם של עמודים עסקיים במגוון רשתות חברתיות. מעצם פעילותם של אותן חברות ברשת הדיגיטלית נוצר מצב של הצפת מידע והגולש טובע בים של מידע.

אם כך כיצד החברות מבליטות עצמן בים המידע הזה?

מתוכן ועד פרסום

ישנן שתי דרכים עיקריות לבלוט מעל המתחרים:

1. שימוש בתוכן
2. שימוש בפרסום ממומן

שימוש בתוכן

כאמור, בעבר חברות השתמשו ביחסי ציבור על מנת להכניס ידיעה עיתונאית לעיתון / למגזין ובכך לבלוט מבין כל החברות. יחסי הציבור הללו השתכללו והתרחבו ל"שיווק באמצעות תוכן".

ציינתי לעיל כי הנכסים הדיגיטליים מהווים פלטפורמה ליצירת אינטראקציה עם קהל היעד, כאשר מטרת החברה מאותה אינטראקציה היא בסופו של דבר למכור לקהל היעד את מוצרי החברה ומטרת קהל היעד היא לאסוף מידע ולבחון את החברה ממנה הוא שוקל לרכוש.

אך כיצד החברה יוצרת אינטראקציה עם הלקוח?
החברה מפיצה תוכן רלוונטי על בסיס קבוע לקהל היעד שלה (כאמור מתוך מטרה להניע לפעולה שתייצר עבורה הכנסות). באמצעות התוכן החברה מנסה לעזור ללקוח עם בעיה שיש לו, לענות לו על צורך מסוים ובכך להיות שם עבורו לכשיצטרך משהו ממוצרי החברה. באמצעות התוכן, החברה משדרת ללקוח שהיא מכירה אותו, שהיא יודעת מה הוא צריך, שהיא מעניקה לו ערך בחינם ושכמובן היא נמצאת שם בשבילו ובכך מפתחת איתו מערכת יחסים ארוכת טווח.

ניתן לומר שזו "נאמנות צרכנית" בעידן הדיגיטלי – לא רק עצם רכישות חוזרות ובעבר הרחוק גם בלעדיות ממוצרי החברה, אלא עצם מערכת היחסים ארוכת הטווח מהווה נאמנות צרכנית מצד הלקוח – הוא פונה לחברה למציאת התשובות שהוא מחפש, בהיבט של תוכן, הוא יודע שהחברה מהווה מקור מידע מהימן וכשהוא ירצה לרכוש מוצר אשר קיים גם באותה החברה, אבל לא רק, סביר כי הוא יעדיף לרכוש מהחברה אותה הוא מכיר – אותה חברה שסיפקה לו במהלך הזמן תוכן רלוונטי.

לשימוש בתוכן ככלי שיווקי יתרונות רבים, ביניהם:

• הלקוח לא מרגיש שמנסים למכור לו מהרגע הראשון
• הלקוח בוחר מתי לצרוך את התוכן
• התוכן הוא כמו נכס – כותבים פעם אחת והוא יניב תשואה למשך שנים
• הלקוח יכול לשתף את התוכן וכך למעשה התוכן יכול להגיע לקהלים שהחברה לא הצליחה הגיע אליהם או לא חשבה להגיע אליהם

 

שימוש בפרסום ממומן

אלו הן אותן מודעות שמופיעות בערוצים השונים – בין אם המודעות הממומנות בעת ביצוע חיפוש בגוגל, בין אם הפרסום הממומן בפייסבוק, המודעות ביוטיוב, מודעות באתרי אינטרנט רבים ובאנרים למיניהם.

כל אלו הן למעשה פרסומות אשר מנסות למשוך את תשומת לבו של קהל היעד ולהניע אותו ללחוץ על המודעה ומשם ליצירת אינטראקציה (אם באמצעות השארת פרטים ואם באמצעות רכישה).

המודעות הללו דומות למודעות בעיתונות, שילוט חוצות וכו' מהשיווק המסורתי.

מה יתרונם של מודעות אלו על פני המודעות מהשיווק המסורתי?

• עלות – התשלום על המודעות הללו מתבצע לרוב בשיטה של תשלום עבור כל הקלקה על המודעה ולמעשה החברה המפרסמת תשלם עבור רק מי שהקליק על המודעה (כי סביר להניח שהיא עניינה אותו). בשונה למשל משילוט חוצות, אשר התשלום מתבצע על פי מחיר שחברת השלטים מתמחרת, לרוב לפי הערכת החשיפות לשלט (כמה עיניים עוברות בכביש בו תלוי השלט, עיניים אלו לא בהכריח הבחינו בכלל במודעה עצמה).
• מדיד – הפרסום באינטרנט מדיד, ניתן לדעת כמה גולשים הקליקו על המודעה, כמה מתוכם השאירו פרטים, כמה ביצעו רכישה וכו'.
• מיידיות – שינוי מיידי של מודעה אשר לא משיגה את יעדיה (כאמור לעיל, כתוצאה מהמדידות) ועד להשגת מודעה אשר משיגה את יעדיה.
• טרגוט ופילוח קהל היעד – התאמת מודעה לקבל יעד ספציפי.

כיצד חברות יצליחו לבלוט עם המודעות שלהן על פני המתחרים?

כאמור, ניתן לפלח את קהל היעד ולהתאים לו מודעה ולכן חברה אשר תצליח לפלח בצורה טובה את קהל היעד שלה ולהתאים לאותו קהל יעד מודעה, עם מסר רלוונטי עבורו, אזי אותו קהל שהמודעה תופיע אצלו, סביר להניח שישים לב אליה ואולי אף יקליק עליה.

למעשה ניתן לומר כי כדי לבלוט על פני המתחרים, החברה צריכה:

1. להצליח בפילוח קהל היעד / במילות החיפוש (באם מדובר בפרסום בתוצאות החיפוש של גוגל)
2. לעצב את המודעה כך שתעניין את אותו קהל היעד – לכל קהל יעד תהיה מודעה אחרת
3. לבחור מסר שידבר לקהל היעד הספציפי וכמובן להתאים מסר שונה לכל קהל יעד

לסיכום,

צבירת המוניטין של החברה בעידן הדיגיטלי מתבצעת תוך שימוש בנכסים הדיגיטליים של החברה. ניתן לחלק לשתיים את הפעילות בשיווק הדיגיטלי- פעילות ממומנת (פרסום ממומן) ופעילות חינמית (שלא בתשלום), באמצעות שימוש בתוכן.