בעולם שבו מתקוטטים עלינו אלפי תכנים כתובים וגיבובי מילים מציפים מעל ומעבר ליכולת הקיבולת האנושית, אנחנו צריכים הרבה מומחיות (ומזל) כדי שמישהו יואיל לקרוא את התוכן השיווקי שלנו. לקרוא ממש, ולא סתם, אלא גם להמשיך אחרי שתי השורות הראשונות.

 

הבעיה: למי יש סבלנות לקרוא באינטרנט?

שמתי לב שאנשים אומרים: "ראיתי באינטרנט", "הסתכלתי באינטרנט", "בדקתי", "גלשתי". כמעט לא תשמעו את המילים: "קראתי באינטרנט". הגולש הפוטנציאלי בעיקר מרפרף על עיקרי הדברים, ופחות מדקה חולפת עד שהוא מקליק על אחת מאינספור החלוניות שמקיפות את צידי הכתבה. מאמר שלם? – כמעט לאף אחד אין סבלנות לקרוא.

זו בעיה אמיתית. כי אני או אתם, בתור כותבי תוכן או פרילנסרים שצריכים להתפרסם, מעוניינים שיקראו את החומר שלנו עד תומו (או לפחות את רובו…). אז איך מבצעים זאת בפועל? לטובת כולם, שרטטנו כאן כמה עקרונות יסודיים שלא מתיישבים לכתוב בלעדיהם.

 

הכותרת היא השלט על הדלת

כדי לעורר בקורא חשק לקרוא את הכתבה, הכותרת מוכרחה לסקרן. לקרוץ בחצי עין שובבה, לגלות קמצוץ מדליק כדי שיהיו חייבים לקרוא הלאה. לעיתים, כותרות של 'הפוך על הפוך' יעשו את העבודה טוב. אבל גם כותרות מדליקות, חרוזים מתוקים או משפט מתוך שיר מוכר ואהוב שהציבור מתחבר אליו יגרמו לקורא להציץ בכתבה. לפעמים אפילו די במילה אחת רבת משמעויות או כזו שמעוררת סוגיות טעונות או רגשות עמוקים.  כמובן שלעיתים, אם הנושא באמת מסקרן או חשוב מאד, גם כותרת פשוטה תתאים, תלוי בנסיבות. מה שבטוח, אל תזלזלו בכותרת. אחרי הכל היא זו שמזמינה את הקורא להיכנס.

 

פתיח טוב מזמין לקרוא עוד

לא תמיד יש לכתבה פתיח או תקציר מקדים. אם כן – ואם הצלחתם לגרום לקורא לקוראו עד תומו – כבר עשיתם משהו גדול. אז איך מתייחסים לפתיח? הפתיח (או התקציר) מספק ידע אמיתי ולא רק רמז כמו הכותרת, אבל עדיין בקמצנות. בניגוד לפתיחים העיתונאיים, שדווקא כן נותנים את רוב המידע מתומצת בשתיים או שלוש שורות, פתיח של מאמר מוכרח למשוך את הקורא בעוד רובד לעומקו של הנושא.  פתיח טוב ישתדל לעורר את רגשות הקורא, בין אם מדובר בתחושות חיוביות (למשל: ממחיש כמה עונג וכיף ייגרם לו ברכישת המוצר/השירות) ובין אם זו הרתעה סמויה או נגינה על המצפון (לדוגמא: בכתבה המיועדת להורים נתאר כמה הילדים שלהם מוכרחים דווקא את המוצר/השירות שלנו). ניתן להשתמש בתיאורים עסיסיים, בציטוט מסקרן או בהסבר קורץ שיגרום לכם להבין מה אתם הולכים לגלות בכתבה, או איך המידע שתקבלו ישנה את חייכם. במאמר שמציג פתרון בתחום מסוים, מומלץ לחדד את הבעיה ולמרכז אליה את כל תשומת הלב, כדי שהקורא יחוש צורך עז לדעת איך מתפטרים ממנה.

 

גוף המאמר- הרבה מסרים במעט מילים

בשביל שעת קריאה ארוכה ניגשים לסטימצקי או צומת ספרים. תוכן אינטרנטי, במיוחד אם הוא שיווקי, חייב להיות בדיוק באורך המתאים. המאמר אינו רומן מותח וארוך, ועליו להעביר את כל המסר, כולל הניואנסים והרשמים הסמויים, בתוך מספר המילים המוקצב. כדי לעמוד במשימה, חשוב לברר מראש את הנקודות הבאות, ולתכנן את מבנה ואופי הכתבה בהתאם:

  • קהל היעד: אילו עיניים יעברו על החומר – אנשי טכנולוגיה, סטודנטים, אמהות או ילדים? אולי נוער תיכון? גמלאים? חישבו על הקורא הפוטנציאלי והתאימו את המשלב הלשוני, הדוגמאות והמבנה לפי העניין.
  • אופי המוצר/העסק שאתם כותבים עליו: איך הנושא אמור להיתפס – יוקרתי, עממי, רוחני או פרקטי? הרי סקירת מסעדת גורמה לא דומה לכתבת התרמה עבור ילדים חולי סרטן.
  • מטרת הכתיבה: לאן מובילים את הקורא? לאיזו תגובה אנחנו מצפים ממנו – רכישה מיידית של המוצר, הטמעת תדמית חיובית על העסק או שינוי דפוסי התנהגות? גם כאן, בירור מראש חיוני כדי לקבל את התוצר המבוקש.
  • מה האורך הסטנדרטי: פוסט בפייסבוק יכלול בערך 70-80 מילים, והכי הרבה 100. בלוג באתר אמור להעביר מידע עשיר ומפורט יותר ויתפרש לפחות על 600 מילה. היו מחושבים וחכמים, תכננו מראש את מבנה המאמר וחלקו את התכנים והפסקאות בהתאם לאורכו הסופי.

 

לא סיפור שלפני השינה

חשוב לזכור כי לרוב, אלה שאמורים לקרוא את הכתבה שלכם נפגשים בה באקראי, ולא מתוך רצון להתעמק כרגע בחומר כתוב. לכן הכתבה מוכרחה להיות זורמת, קלילה, כיפית ואפילו הרפתקנית קצת. את הצבעוניות מומלץ להוסיף בשתי פעימות: לפני הכתיבה, ואחריה.

לפני:

שבו מול המסמך הריק ושאלו את עצמכם איך אפשר להוסיף לנושא נגיעות מרעננות. לעיתים שימוש בהזדמנות אקטואלית, למשל מערכת בחירות סוערת תשמש רקע למאמר אודות בחירת סגנון עיצוב למשרד. גם משלים ודוגמאות פיקנטיות יעבדו מצוין.

תוך כדי ואחרי:

אל תוותרו. סיימתם פיסקה? קראו אותה שוב וחפשו נישות בהן אפשר להבזיק. אולי להציג את המשפט בסדר הפוך? אולי להוסיף כאן ציטוט מעניין שישפוך אור אחר? קרצו בנימה אישית, מעט הומור אלגנטי ומשפטים שנונים (כמובן במידה, ולא בתיבול מוגזם ומעורר בחילה). והעיקר – אל תפחדו להיות מי שאתם. זרמו עם הרעיונות, האמינו בהם ובסגנון האישי שלכם.

 

מצד שני… זה לא כתב סתרים

זהירות! אל תהיו מחוכמים מידי. הקוראים חסרי סבלנות לפענח רמזים ורעיונות עמוקים. היו פשוטים, זורמים וברורים. אין לנו את הפריווילגיה ולא כאן המקום להפגין גאונות. הוספתם דוגמאות – דאגו שהן תהיינה עממיות וברורות לכולם. אל תשתמשו במונחים לועזיים ובמשפטים בעלי משמעות נסתרת. הגישו את המידע ברור, מובן ולעניין.

והעצה החשובה ביותר – נסו לקרוא את הכתבה ממבט חיצוני, כאילו מישהו אחר כתב אותה. שאלו את עצמכם: התוכן מעניין? הרעיון ברור? המשפטים קולחים ונעימים? אם נהניתם לקרוא – תקוו שגם אחרים ייהנו ממנו.

 

שתפו אותנו: מה הטיפ הסודי שלכם לכתיבה זורמת, מעניינת, קולחת וכזו שתגרום לקורא להשאר עד הסוף?

 

על הכותבת: מלכי נולדה עם עט ביד שהשתכלל בהמשך למקלדת, ומאז ועד היום כותבת ללא הפוגה. אוהבת לסקרן, שונאת לשעמם, ששה לאתגרים חדשים ורואה בכל פרויקט כר הזדמנות מדהים ליצירתיות פורצת. מנהלת בוטיק כתיבה "כמה מילים – מילה שלי זו מילה", ותוך כדי מפתחת אינטליגנציה לשונית בשלושה זאטוטים מתוקים. צפו בפרופיל של מלכי באתר XPlace.