להבטיח מעט ולקיים הרבה – למה זה לא תמיד עובד לטובתכם?

להבטיח מעט ולקיים הרבה – זו טקטיקה מוכרת וידועה בעולם העסקים, בה משתמשים כדי לזכות בליבם של לקוחות על ידי כך שלא רק שתעמדו בציפיות שלהם, אלא תעברו אותן בצורה כל כך מרשימה שללקוח אין שום ברירה אלא להתאהב (ובמקרה שלנו, אהבה שווה עבודה קבועה).

יחד עם זאת, למרות שמדובר בטקטיקה ידועה, אין שום טעם לאמץ אותה לפני שאנחנו באמת מבינים אותה. העולם שלנו מתפתח ומשתנה על בסיס יומי ומה שעובד עבור חברה או פרילנסר אחד, לא בהכרח יעבוד גם עבורכם. אם כך, האם להבטיח מעט ולקיים הרבה זו עדיין הדרך המהירה ביותר להתעלות על המתחרים ולאסוף לקוחות קבועים?…

למה אנחנו כל כך נהנים כשחברה מבטיחה מעט ומקיימת הרבה?

להבטיח מעט ולקיים הרבה זו שיטה שעובדת משום שהיא למעשה מבוססת על יצר חזק, אפילו קדמוני – נתינת אמון. לפי מחקרים, אנשים צריכים לעבוד יחדיו בצורה כלשהי כדי לבנות אמון זה בזה. המוח שלנו מתוכנת לגרום לנו להרגיש טוב בעת מפגש חברתי חיובי או להרגיש רע במפגש חברתי שלילי. חוקרים של נשיונל ג'אוגרפיק אשר בחנו מקומות שונים ברחבי העולם, גילו כי תוחלת החיים הארוכה ביותר נמצאה אצל אנשים בעלי מבנים חברתיים חזקים ויציבים, הבנויים על אמון, וכי מערכות יחסים יציבות מוסיפות בין 4 ל-6 שנים לתוחלת החיים שלנו. אז איך יוצרים את האמון הזה? כאשר עומדים בציפיות של אדם מסויים.

ההגיון אומר כי אם תבטיחו מעט ותקיימו הרבה, לא רק שתעמדו בציפיות של אדם, אלא שתעלו עליהן,  מה שלא רק יבנה אמון מול הלקוח (ורצון להחזיר טובה – כלומר, לעמוד או להתעלות גם על הציפיות שלכם ממנו) אלא גם יצור עוד רגש חזק – הפתעה. ברגע שתשלבו הפתעה ביחד עם אמון, אתם כמעט ויכולים להבטיח שהפכתם את הלקוח האקראי הזה ללקוח קבוע שגם ימליץ עליכם לאחרים.

מחקר מעניין נוסף שפורסם בירחון לפסיכולוגיה ישומית בחן כמה חשוב גורם ההפתעה בתהליך בניית אמון על ידי כך שביקש מצוות מלצרים לתת סוכריות ללקוחות בכמה דרכים שונות. הקבוצה הראשונה נתנה סוכריה עם החשבון, אבל לא אמרה כלום על הסוכריות הללו. הקבוצה הזו זכתה לעלייה של 3% בתשרים הממוצעים שקיבלה. הקבוצה השנייה נתנה 2 סוכריות, בנפרד מן החשבון, תוך כדי שהיא מציינת את הסוכריות (כלומר, ללקוחות נאמר "מישהו כאן היה רוצה סוכריה לרענון אחרי האוכל לפני שאתם הולכים?"). קבוצה זו זכתה לעלייה של 14% בתשרים הממוצעים. הקבוצה השלישיה נתנה סוכריה עם החשבון, אך חזרה כמה דקות מאוחר יותר עם תוספת נוספת של סוכריות תוך כדי הצעה ישירה ללקוח. קבוצה זו זכתה לעלייה של 21% בתשרים. הקבוצה השלישית לא רק נתנה יותר מהמצופה אלא גם הפתיעה את הלקוחות בנדיבות, וזכתה לתמורה הגבוהה ביותר.

אז למה בעצם להבטיח מעט ולקיים הרבה לא תמיד עובד?

בפשטות, הנוף העסקי כיום ממשיך להשתנות בצורה כל כך דרמטית, עד שאת ציפיות הלקוח, מה שאנו מבססים את רמת ההפתעה עליו, בעצם כבר לא ניתן לנחש, וסף ההפתעה עולה ועולה עד שכבר נהיה מאד קשה לעמוד בו.

כאשר חברת אמזון התחילה להבטיח כי חבילות יגיעו תוך 7 ימים, לעיתים קרובות חבילות היו מגיעות בחצי מהזמן. הלקוחות אהבו את זה מאד ואמאזון הביסו את המתחרים שלהם. אבל אז הלקוחות התרגלו לזה. משלוח תוך הרבה פחות מ-7 ימים הפך להיות הנורמה, מה שאומר שכדי להתעלות על הציפיות ולהפתיע באמת, אמאזון היו צריכים להבטיח משלוח תוך יומיים. ואחרי שהתרגלו גם לזה, הם היו צריכים לפצוח במדיניות "משלוח מהיום למחר" ואפילו – "משלוח מהיום להיום".  ומה עכשיו? אמאזון שולחים לכם מוצרים, אפילו עוד לפני שהזמנתם אותם, עם מנגנון אוטונומי חדשני שצופה מה אתם עתידים להזמין מראש! מעניין מה יקרה כשגם החידוש שבזה יתפוגג…

אפשר לנסות לאתחל ציפיות על ידי יצירת ציפיות בעצמכם, אבל דעו שאת הציפיות הקיימות קשה מאד לשבור. אם תהיו קצת יותר טובים ממה שהייתם עד עכשיו, לא בהכרח תשיגו את תשומת הלב של הלקוח. אם אתם מתכננים להבטיח מעט ולקיים הרבה, עליכם לקחת את זה לרמה הבאה הקיצונית, בדיוק כמו שאמזון עשו.

ללקוחות כיום יש הרבה יותר מידע ואפשרויות בחירה מבעבר, דבר המדלל את תשומת הלב שלקוח נותן לכל מוצר או שירות. בחמש השנים האחרונות טווח הקשב שלנו כצרכנים הפך להיות קצר יותר מאשר של דג זהב וכדי לתפוס את תשומת הלב שלנו, יש להיות קיצוניים, מפתיעים, מוגזמים.

אז איך מנצחים ציפיות בלי לעבוד כל כך קשה?

אם יש לכם את המשאבים של אמאזון כדי לעשות משלוחים מהיום להיום, זה נהדר. אבל רוב הסיכויים שאין לכם, ואפילו לא קרוב. אין צורך לשבור חסכונות על מנת ליצור אמון ולהתעלות על ציפיות הלקוחות שלכם. אז מה כן?

1. תקיימו הרבה כשהציפיות כבר ממילא נמוכות

ניקח דוגמה פשוטה. בבית קפה מסוים אין הרבה תנועה, אבל מכיוון שיש רק אדם אחד שלוקח הזמנות והאחרים שמכינים את ההזמנה, יכול לקוח להגיע, לעמוד בדלפק כשהוא הראשון בתור, ועדיין יעברו דקות ארוכות עד שמישהו יגש אליו לקבל הזמנה. הלקוח רגיל לשירות הזה והציפיות נמוכות. אם אותו בית קפה ילמד את כל העובדים לקחת הזמנות, וירגיל אותם לפנות ללקוח ברגע שהוא נעמד ליד הדלפק, שירות זה יתעלה על הציפיות של הלקוח  ויבנה אמון ותחושת הפתעה. כל מה שאתם צריכים לעשות זה לאתר את המקום בו הלקוח קיבל מעט עד היום וציפיותיו נמוכות, ולחזק אותו. זה יכול להיות אפילו פשוט כמו לשאול את הלקוח "מה שלומך הבוקר" בפתיחת כל מייל או שיחת טלפון.

2. צרו מלכתחילה ציפיות בהן קל לכם לעמוד ואף להתעלות

ניקח לדוגמה את דרך התקשורת. כיום, אתה שולח מייל לאדם ולרוב מצפה שהוא ישיב לך תוך 24 שעות. אלה ציפיות בינוניות שקיימות בשוק. אתם כפרילנסרים תעדכנו את הלקוחות שלכם מהתחלה שתענו להם תוך 24 עד 48 שעות ותבססו את הציפיה ביניכם. במינימום, תוכלו לעמוד בציפיות שלהם במדויק. במקסימום, תוכלו להגיע למצב שאתם משיבים למייל תוך שעות ואפילו תוך דקות, ובכך להתעלות על הציפיות שאתם בעצמכם יצרתם אצל הלקוח. פעולה פשוטה כזו, לפעמים מספיקה כדי לגרום ללקוח להרגיש שאתם שם בשבילו, זמינים, אכפתיים, שהוא מקבל יותר ממה שמקבלים אחרים, משום שאצלו בראש המחשבה היא כי לרוב האנשים תענו תוך יומיים, אך לו במיוחד, עניתם תוך שעתיים.

זכרו, אם אתם לא מצליחים להגיע לרמה המוגזמת והמשמעותית של לקיים הרבה, אל תטרחו מלכתחילה. פשוט הבינו מה ציפיות הלקוח ותעמדו בהן, לא פחות ולא יותר. עשו בדיוק את מה שאמרתם שתעשו, בצעו בדיוק את העבודה שביקשו מכם, והאמון והנאמנות יגיעו בסוף, אולי פשוט יקח להם קצת יותר זמן. גם אם לא תתעלו על ציפיות, בעולם בימינו – גם לעמוד בציפיות זה די מדהים.

מה אתם מרגישים לגבי הגישה הזו? האם אתם נוהגים להבטיח מעט ולקיים הרבה או אוהבים לא לנענע את הסירה ופשוט לעמוד בציפיות כל פעם מחדש? איזו שיטה מניבה לדעתכם לקוחות נאמנים ואיכותיים יותר?