תוכנית שיווק ב 10 שלבים שתצעיד את החברה שלכם קדימה

תוכנית שיווק ב 10 שלבים שתצעיד את החברה שלכם קדימה

 

גוי ניגש לשמאי וביקש ממנו ללמוד את התורה על רגל אחת שמאי בקפדנותו גרש אותו. אותו גוי ניגש להלל וביקש ממנו ללמוד את התורה על רגל אחת, הלל הסכים ואמר לגוי משפט שלפי דעתו מסכם את התורה כולה

 "מה ששנוא עליך לא תעשה לחברך".

 

 

המשימה שלקחתי על עצמי בהדרכה זו, היא שתוכלו לבנות תוכנית שיווק
ב- 10 שלבים שמחייבים חשיבה מעמיקה ולאחר מכן יישום כמובן.

 

 

כיום אלפי חברות עוסקות לא מעט ב"כיבוי שרפות" ולא משקיעות חשיבה ובניה בתכנית ומערך השיווק.
המאמר מיועד לחברות שאין להן מערך שיווק ולחלקן אין גם מנהל שיווק. 

 

 

נחזור להלל הזקן שפעל בסנהדרין והצליח לסכם את התורה כולה במשפט אחד.
ד"ר פיליפ קוטלר, מומחה עולמי בפרקטיקה של אסטרטגיות שיווקיות ואבי השיווק המודרני,

הגדיר את השיווק במשפט הבא :

 

 

"Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It’s the art of creating genuine customer value"            

 

 

 

 

1. בשביל מה אתם צריכים תוכנית שיווק?

 

בפגישות שאני מקים שנים רבות עם חברות מצ"ב סיבות שכיחות שאני שומע: 

• קיים משבר במכירות ומאשימים את השיווק שאין פניות רלוונטיות של לקוחות פוטנציאלים
•  ירידה בנתח שוק או סיבות אחרות שמשמעותן פגיעה ברווחיות וביציבות הכלכלית
• קורים דברים מאתגרים, מכניסים מוצרים חדשים, יוצרים חיבורים אסטרטגיים עם חברות נוספות, בונים ערוצי הפצה חדשים ועוד
• מנהל המכירות משתולל שאין לו כלים, אין מדיניות ברורה בתמחיר ובסוגי המוצרים.
• חייבים לחסוך! התקציבים לפרסום ולקידום מכירות גדלים בלי פרופורציות למכירות
• הרגשה של הנהלת החברה שבתחום השיווק חייבים מדיניות וסדר ​

2. בשביל מה אתם צריכים תוכנית שיווק? 

תוכנית שיווק בשורה תחתונה נמדדת באיכות וכמות ההזדמנויות מכירה שמועברות למערך המכירות. כדי למקד מאמצים ולתת פתרון אפקטיבי, חשוב שתגדירו מטרה עיקרית אחת שבה תוכנית השיווק תתמקד.

ברגע שמגדירים מטרות רבות לתוכנית שיווק, נוצרת מציאות שמרוב עצים לא רואים את היער. 

ברגע שאתם בטוחים במשימה ויודעים להסביר לעצמכם מדוע דווקא זו היא החשובה ביותר עבור החברה, תוכלו למדוד את אפקטיביות התוכנית לאורך זמן.

​דוגמאות למשימות עיקריות שהוגדרו בתוכניות שיווק 

 

•  חברת ייעוץ בתחום הפיננסי רוצה להיכנס לשוק העמותות. היא סימנה לעצמה כיעד אסטרטגי לגייס לקוחות ולהוביל ידע רלבנטי עבור מקבלי החלטות בתחום
• חברה עם רשת חנויות מאפה המוכרת בעיקר ללקוחות פרטיים, נכנסת למכירות לחברות
• חברה עם רשת חנויות מאפה המוכרת בעיקר ללקוחות פרטיים, נכנסת למכירות לחברות וארגונים (B2B) 
• חברה שמוכרת כלי גינון דרך רשתות וחנויות מקצועיות, נכנסת למכירה דרך האינטרנט ללקוחות פרטיים
• יבואן ריהוט משרדי שעובד עם חברות מחליט למכור ישירות גם ללקוחות פרטיים
• חברת דיגיטל הפועלת בישראל  רוצה להוביל מהלך למתן שירותים לחברות בארה"ב 

 

3. למי אתם רוצים להגיע עם הפעילות השיווקית?

ככל שתגדירו בצורה מדויקת את אלו שאתם רוצים כלקוחות או כמנהיגי דעה שיובילו ללקוחות – התוכנית תהיה אפקטיבית יותר. בחלק זה תדייקו מדוע  הערך שלהם הוא משמעותי?

 

 

דוגמאות מהשטח

• חברה שמשווקת דשנים מעדכנת ושולחת חומרים מקצועיים לאדריכלי נוף. (מובילי דעה)
• חברה שמפתחת מנועי חיפוש ברשת מפיצה מדריך לבניית אתרי אינטרנט. המדריך ופעילות השיווק היא מול מקבלי החלטות בחברות שרוצות לבנות אתר.

 

      המדריך מראה את היתרונות של המנוע חיפוש שלהם.
      שימו לב שהם יכלו לבחור בחברות לבניית אתרים והובלת מידע מולם.
       הניסיון מלמד אותם שערוץ זה איננו אפקטיבי ולא מייצר מכירות.

חשוב שתדעו לענות על שאלות כגון : 

• איפה נמצאים הלקוחות שלכם? (מיקום גיאוגרפי, כנסים בהם הם נוטלים חלק, קהילות ברשת בהן הם נמצאים ועוד)
• מה מדאיג אותם?
• מה הם צריכים כרגע? 

 

המלצה:

 עשו סימולציה של פגישה עם הלקוח המתאים לכם. עלו את הסימולציה על הכתב ומומלץ גם לבצע סרטון וידאו. בדרך זו אתם מקבלים את הפרופיל האופטימלי של הלקוח העתידי שלכם. 
אני מגדיר זאת לקוח ה BM שלכם (Best Match)

4. תחרות

בכל מוצר או שרות שאתם מייצרים, הכינו רשימת מתחרים משמעותיים בהם נתקלתם ורשמו את היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם לעומתכם.

כדי להעמיק יותר (אני ממליץ להסתייע בייעוץ מקצועי)

ניתן לנתח זאת לפי:
חולשות, חזקות, איומים והזדמנויות
המונח המקצועי נקרא SWOT

 

 

• Strengths
• Weaknesses
• Opportunities
• Threats

 

זה המקום לשאול:

 

• מי מתחרים בכם?
• במה הם טובים ובמה הם חלשים? 

 

5. במה אתם מיוחדים?

יכול להיות שתיתקלו במושג   Unique Selling Point  – U.S.P
כדי להבין את היתרונות והחסרונות שלכם בשוק, אני ממליץ על שאלון שיופץ לעובדים, ללקוחות קיימים ולאלו שנטשו, ודרכו להבין כיצד אתם ממוצבים כלפי חוץ.
תהליך זה יוביל אתכם לתשובות שישאירו אתכם "עם שתי רגליים על הקרקע".

תשובות אלו חשובות מאוד לתוכנית השיווק וההשקעה הנדרשת בכדי לשפר מכירות.
אם זה מורכב מידי עבורכם, ניתן להתחיל בקבוצות מיקוד של הקבוצות שהזכרתי. (אני ממליץ להסתייע באיש מקצוע לקבוצות אלו ) 

 

6. תמחיר: מה יהיה המחיר ולמה? 

בכל חברה קיים תיעוד של מחירי המוצרים והיקף המכירות. כחלק מההכנה לחלק זה אני ממליץ שיהיו לכם את הנתונים האלה:
 

• מחירונים כולל מדיניות הנחות של המתחרים
• העלויות שלכם לכל מוצר (ממליץ להסתייע בכלכלן)
• במידה וקיימים תהליכים מתוכננים שיוזילו מחירים, חשוב שיהיו אומדנים מבוססים על השינויים העתידים ואת אלו חשוב לקחת בחשבון

 

כדי לקבל יותר כלים שיסייעו לכם בבניית תמחיר חשוב להכיר את המציאות שאנשי המכירות מציגים לכם, לבצע סקר שוק לתמחיר של מתחרים בענף ולנתח את הרווחיות שלכם בכל מוצר שאתם מייצרים. 

7 . פרסום וקידום המוצרים -איך תגיעו לקהל היעד שלכם ? 

בפרק זה אנו מתייחסים ל: פרסום ניהול עמוד פייסבוק, אינסטגרם, לינדקאין (בהתאם לקהלי היעד וצורכי החברה) קידום מכירות (מבצעים, אירועי קידום מכירות ועוד) ועזרים נדרשים יחסי ציבור ערוצי הפצה ישירים ובאמצעות צינורות נוספים (סעיף זה יוכל גם להיות עצמאי ולא חלק מהקידום ופרסום) פרסום בכל ערוצי המדיה (עיתונות, טלוויזיה, רדיו, אינטרנט ועוד) "תהליך הבשלת לקוחות" בנית תכנים המניעים לפעולה ונשלחים על פי פרופיל וסטטוס של לקוח פוטנציאלי או לקוח קיים שיכול לרכוש עוד מוצרים בעתיד

התוצרים של פרק זה יהיו: מבצעים והמועדים שבהם הם עולים לאוויר רשימה של תכנים שנבנים עבור קהלי היעד ויישלחו אליהם בתכנית דיוורים שתבנו דגשים לפעילות יחסי הציבור (במידה ורלוונטי לחברה) תוכנית הפרסום – מועדי קמפיינים, ערוצי המדיה הדיגיטלית (און ליין) וערוצי המדיה (אופליין) ומדדים לאפקטיביות הפרסומית

חשוב לזכור שהפרסום הדיגיטלי תופס תאוצה משמעותית וחשוב לנצל באופן חכם את הבמה הזו עבורכם. כדי לנהל חכם את ההשקעה בדיגיטל אני ממליץ על קבלת ייעוץ מאנשי מקצוע שונים. ההצלבה בין ההמלצות תתן בידכם מידע חשוב להצלחה.

8 . כמה זה עולה? איך בונים תקציב שיווק ?

כיוון שתקציב השיווק מוגבל, תכנון לקוי ושינויים שלא מתבצעים בזמן מביאים לפגיעה במכירות.

בתקציב ישנם חלקים שקשה למדוד עד כמה הם תורמים למכירות אבל הם חשובים (אופליין). לדוגמא: יחסי ציבור, פרסום בעיתונות, פרסום בטלוויזיה, רדיו ושלטי חוצות.

קל יותר למדוד את האפקטיביות של  הפרסום הדיגיטלי (אונליין).
חלק זה כולל את הפרסום בגוגל, פייסבוק, אינסטגרם וערוצים דיגיטליים נוספים שמספקים פונים המגיעים למערך המכירות.

בתקציב המתייחס לאונליין, אני ממליץ לקבל תחזיות מאנשי הדיגיטל איתם עובדים.

תחזית להיקף הפונים הפוטנציאלים שיגיעו למערך המכירות (משרדי הדיגיטל ידעו לאחר ניסוי וטעייה לעדכן אומדנים של ייצור לידים למערך המכירות)
 

9. נושאים לטיפול שיש לתכנן ולתמחר

בבניית תוכנית השיווק קיימות משימות נוספות שתומכות בצעדים שהצגתי עד כה:

• תהליך "הבשלת לקוחות" –בנית תוכנית המסרים שיישלחו לקהלים השונים על פי פרופיל וסטטוס
• יצירת חומרים שיווקים – לאחר התייעצות עם מחלקת המכירות והנהלת החברה יש לבנות את "ערכת הכלים" של מערך המכירות
• בניית מדדים לפעילות אפקטיבית של מערך השיווק (כמות פניות, אפקטיביות פרסום, יעדי חשיפה לקהלי יעד וכד') 
   

10. צל"ש טר"ש 

פעילות השיווק מחייבת מדידה של עלות מול תועלת ברמה יום יומית. מדידה אפקטיבית תתבצע כאשר נחליט מה אנחנו מודדים ולאלו תוצאות אנחנו רוצים להגיע לאורך זמן.   מדדים לדוגמא:   כמות לידים מערוצי המדיה השונים עמידה בתקציב ולוח זמנים עלות לקוח – שקלול של עלות תוכנית השיווק לחלק למספר והיקף המכירות אלו דוגמאות בלבד. בכל חברה ישנם מדדים הקשורים למצב התחרות בשוק, מלאי מוצרים, מבצעים וכד'.

לסיום השרביט אצלכם. מקווה שאצליח להשפיע על 3% מכם לבנות תוכנית שיווק, הצבתי יעד זה אומר שגרמתי ל- 50 מקבלי החלטות מתוך מאגר מקבלי ההחלטות בחברות שאני מנהל, לייעל את מערך השיווק.

מקווה שעזרתי.   בני פלומן, יועץ שיווקי ממוקד בשיפור מערכי שיווק ומכירות משמש מנהל שיווק חיצוני בחברות בינוניות