מאמר/כתבה שיווקי בנושא עסקים

המקום בו חלומות מתגשמים

 

גבריאל אקשטיין, גבי, הבטיח לעצמו שהוא יצא לפנסיה בגיל 45. הוא עמד בהבטחתו, ולאחר שמכר את העסק המשגשג למוצרי מזון שהקים בנעוריו, "הנמל", יצא לפנסיה כדי לבלות את זמנו עם רעייתו וצאצאיו. אבל חיי פנסיונר נינוחים וחסרי דאגות לא ממש תאמו את אופיו של גבי, ולאחר ארבע שנים החליט להקים עסק חדש - "ארט יודאיקה", מוצרי יודאיקה במחירים עממיים.

מאז, בכל פעם שהוא הוגה, מעצב ומייצר מוצר יודאיקה חדש, הוא חש שהגשים עוד חלום, "הייצור והמסחר זורמים אצלי בדם", הוא אומר, "אבל הגורל הוביל אותי לעסוק גם באומנות שאליה כמהתי בתת ההכרה מאז ומתמיד".

עוד בוורשה: דור רביעי של תעשיינים

יש אומרים שיזמות היא תכונה תורשתית. במקרה של משפחת אקשטיין, האימרה הזו הוכיחה את עצמה כנכונה. בני המשפחה החלו את דרכם כתעשיינים עוד בוורשה בתחילת המאה ה- 20. לסבו של גבי מצד אביו, אברהם דוד אקשטיין, היו ידיים טובות והוא הקים בוורשה את בית החרושת "טריקו אקשטיין" שזכה להצלחה רבה. "באחד הימים נסע סבי למסע עסקים ברוסיה", מספר גבי, "ושם שדדו אותו, קיללו אותו והכו אותו, כי הוא יהודי. הוא הבין שאם לא הרגו אותו הפעם, יהרגו אותו ואת משפחתו בפעם הבאה". בשנת 1925 ארז את כל חפציו, נפרד מ'סיר הבשר' ועלה לפלשתינה. את "טריקו אקשטיין" הקים מחדש ברחוב פלורנטין בתל אביב וכך הציל למעשה את כל משפחתו מכליה בוורשה.

אביו של גבי, חיים אקשטיין, ושני אחיו מוניש ושמואל , המשיכו את דרכו של הסב וניהלו במשותף את "טריקו אקשטיין". באותם ימים לא היה ילד בישראל שלא ישן בפיג'מת "טריקו אקשטיין", אבל למרות זאת, העסק המשפחתי התקיים בקושי ולא הספיק כדי להעסיק ולפרנס את הדור הבא של המשפחה. גבי החליט שהוא ימשיך כתעשיין, אך יצא לדרך עצמאית. "בכל ילדותי הציקה לי השאלה, מתי אבא היה עשיר? מתי היה משכמו ומעלה, מעל הממוצע? התשובה הייתה, כנראה אף פעם. ואז נשבעתי שאצלי זה לא יקרה. לי יהיה יותר טוב, אני אמנם אתחיל מאפס, אך אלחם, אשיג את מטרותיי ואהיה אמיד". גבי החליט לחנך את עצמו ב"שיטת חינוך ספרטנית", ומאז ילדותו התעקש להצטיין בכל אשר עשה, אם זה בגיל חמש במשחק דמקה נגד הוריו, אחר כך כשחקן כדורסל במכבי דרום ת"א, כמורה פרטי לאנגלית ומתמטיקה ואפילו כסוחר בבולי ישראל.

כשהיה גבי בן 18 התגייס לחיל השיריון, התאהב באורח החיים הצבאי, ואף תכנן לצאת לקצונה - להיות משהו. אבל נראה כי הגורל זימן לו הזדמנות בדרך אחרת. במהלך הטירונות נערך כינוס של כל גדודי השיריון והתקיימה הופעה באמפיתיאטרון ענק בדרום. כל גדוד שלח נציג שיופיע בקטע אומנותי. גבי נבחר לייצג את גדוד 52 שלו, עלה על הבמה והתאהב קשות, "הרגשתי שאני מחשמל את עשרת אלפים החיילים, הקהל היה בידי". באותם ימים הוחלט להקים את להקת חיל השיריון, ובאותו ערב באמפי נכחו מפקדי להקת השיריון והתרשמו מגבי. הם החליטו לזמן אותו ללהקה, וגבי עלה על מסלול שונה לחלוטין בחיים. נראה היה לו שהוא מצא את מקומו הטבעי. חברי הלהקה הפכו למשפחתו השנייה, הבמה הילכה עליו קסם ההופעות היו אינטנסיביות וגם האהבה פרחה - גבי התאהב ברחל הררי, חברת הלהקה ואשתו עד עצם היום הזה.

אבל גם כאומן, גבי לא שכח את כישורי המסחר שלו. הוא המשיך לתת שיעורים פרטיים, כפי שעשה במהלך התיכון, ותמיד היה לו קצת כסף בכיס, "כמעט כולם בלהקה היו בטלנים ודלפונים, אני הייתי היחיד בלהקה שהיה לו כסף", נזכר גבי.

לאחר שחרורו גבי המשיך להופיע על הבמות, ובזכות היוזמה והרצון הופיע חצי שנה במועדון "השעות הקטנות" בצפת עם שייקה לוי (הגשש), מרים גבריאלי ויעל שרז. ב-61' הצטרף ללהקת "התרנגולים", אך עזב מרצונו כי זה לא התאים לתוכניות שלו. מעולם לא זנח את תוכניותיו המקורית, "בגיל תשע עשרה ידעתי בדיוק איך אעצב את חיי עד גיל תשעים לפחות", אומר גבי, "ראיתי שאני לא רוצה להיות איש בוהמה שחי חיי לילה. הפיתויים היו רבים, אבל לא! רציתי להיות בעל אמצעים ובעל משפחה ולא שחקן במה שנאבק כל חיו על גרוש".

ההזדמנות העסקית שחיפש הופיעה כאשר דודו הקשיש נפל למשכב וביקש שיקח על עצמו את ניהול העסק הקטן שלו, "הנמל", בנווה צדק בתל אביב. "לדודי היו שני חדרים קטנים מושכרים בנווה צדק עם שתיים-שלוש נשים שהיו ממלאות בשקיות נייר פלפל שחור וקינמון, וזה מה שהוא היה מוכר. אני לקחתי את זה על עצמי. כשהייתי בא למכור לסיטונאים ברחוב פיג'וטו פלפל שחור וקינמון פגשתי את כל בעלי חנויות המכולת שבאים לקנות מהסיטונאים. אמרתי לעצמי, למה שלא אארגן רשת של משאיות שבאמצעותי יקנו את כל המוצרים האלה ויספקו אותם ישירות לחנויות , ובעלי החנויות לא יצטרכו להתרוצץ. מהרעיון הפשוט הזה הקמתי אימפריה!".

פעילותה של חברת "הנמל" גדלה במהירות. שני חדרים בנווה צדק הפכו לשישה בניינים, ובהמשך הועברה הפעילות למבנה תעשייתי שגבי רכש בראשון לציון. במקביל, עד 1977, המשיך גבי להופיע בערבים עם להקת "צחוק בצד", וכך היה תעשיין ושחקן בו בזמן.

העסק שגשג וצמח, אך גבי לא שכח את ההתחייבות שלו כלפי עצמו - לצאת לפנסיה בגיל 45. ב- 84' מכר את העסק, ולאחר 24 שנים של עבודה קשה, יצא לפנסיה.

פרק ב': שילוב של אומנות ותעשייה

באחת מנסיעותיהם של גבי ורחל לחו"ל צדה את עינו ריקמה מיניאטורית יפיפייה. הוא רכש אותה, וכשחזר לארץ החליט לייצר מוצר דומה שיכלול נופים וסמלים ישראליים ויהודיים. גבי חזר לחדרים הקטנים בנווה צדק ובעזרת רוקמות ששכר התחיל ביוזמה חדשה. "יום אחד באתי למשביר לצרכן, אמרתי להם, 'תראו את הרקמה הזאת...', הם אמרו: 'רגע, אתה אקשטיין מהנמל?', אמרתי להם 'כן, זה אני'. אמרו לי, 'מה, אין לך במה להתעסק?", ואני, אמנם נהייתי קטן, אפילו בעיני עצמי, הרגשתי לא נעים אבל בלתי ניתן לעצירה. התעקשתי. הגעתי לכל מיני חנויות, ואנשים אמרו, 'תלך, זה לא ילך', ואני חזרתי אליהם פעם ועוד פעם. עם הזמן התחלתי למכור, בין שאר מוצרי הנוי, גם מזוזות וראיתי כי הביקוש לכך גדול".

ב-89' קיבל גבי את ההחלטה להתמקד אך ורק במוצרי יודאיקה, "אני חושב שזו הנישה שריבונו של עולם הועיד לי, בתחום הדת, המסורת", אומר גבי, "ארט יודאיקה היא מעבר לחומריות יש בזה הרבה רוחניות, יש בזה אומנות". כאשר נכנסים היום למפעל "ארט יודאיקה", המשתרע על שטח של 3,000 מ' ביבנה, אפשר להבין למה גבי מתכוון. חדרי התצוגה הגדולים מלאי צבעים, צורות ועיצובים. אחד הקירות באולם התצוגה מלא בכיפות בצבעים, בגדלים ובעיצובים שונים ומשונים שיוצרים פסיפס מרהיב שהופך פריט יומיומי כמו כיפה למושך ומעניין. מבחר של 3,500 מוצרים נמצאים בחללים הללו בכל רגע נתון, והעיניים מקפצות מאחד לאחר. בין האולמות נמצא "חדר החלומות", חדר שבו גבי שומר דוגמאות של יודאיקה שייצור בעתיד. את הפריטים הללו אסף גבי במשך השנים במהלך מסעותיו ברחבי העולם, והם משמשים לו השראה לעיצוב מוצרים חדשים שיצטרפו בקטלוג למגוון המרשים של "ארט יודאיקה".

אפשר להבין מדוע "ארט יודאיקה" הוא הבייבי של גבי, שהרי התמהיל של אומנות ועסקים, המאפיין את גבי, מצוי בעסק הזה. כאן מרגיש גבי שהוא יכול לתת דרור לנטיות לבו, לאחר שאת חלום ההצלחה הכלכלית הגשים בפרק א'. "החלטתי שאנחנו לא נעתיק מוצרים, אלא נעצב מוצרים שלנו שיש לנו עליהם זכויות יוצרים", הוא מסביר. "זו החלטה עסקית, ובנוסף זה החלק שאני הכי אוהב בעסק. הרעיונות למוצרים יכולים להיות שלי, של הגרפיקאים שלי, והרבה פעמים של סוכני מכירות שלנו בשטח וגם של הלקוחות עצמם שמתקשרים ומבקשים מוצר כזה או אחר.

שיטת שיווק מותאמת לקהל היעד, האמת והיושר תמיד מנצחים!

החדירה של "ארט יודאיקה" לשוק היודאיקה לא הייתה קלה, גם לאור העובדה שמשפחת אקשטיין היא חילונית, ואילו קהל היעד שלה הוא בעיקרו חרדי וחובשי כיפה. גבי ובנו חנן, סמנכ"ל "ארט יודאיקה", קיבלו כבר בתחילת הדרך כמה החלטות מהותיות שסייעו להם מאוד. האחת היא שהם אינם עוסקים במוצרים שמצריכים כשרות. לדוגמה, הם מייצרים ומשווקים בתי מזוזות, אך לא עוסקים בקלפי מזוזות או תפילין. בנוסף החליטו ש"ארט יודאיקה" תמותג כחברה עממית ותמכור מוצרי יודאיקה במחירים שווים לכל כיס, "אנחנו מאפשרים גם ליהודי שבקושי גומר את החודש לקנות את הכלים הנפלאים האלה לעבודת השם. זה יכול להיות סט להבדלה, גביע לקידוש, פמוטים יפיפיים ומפוארים שפעם היה אפשר להשיגם רק ב- 10,000-5,000 שקל. אנחנו באים ומציעים את המוצרים האלה, איכותיים לא פחות, בפחות מעשירית המחיר", אומר גבי.

החלטה נוספת שסייעה להצלחה של "ארט" היא לשווק את המוצרים דרך חנויות ובעזרת אנשי מכירות שהודרכו להיות מקצוענים, כשהמוטו העיקרי היה האהבה לזולת. "ללקוחות שלנו יש גישה לזרמים שונים, בין היתר לחצרות חסידים שאליהן אין לנו אפשרות להיכנס", מסביר חנן. "הגישה שלהם לרבנים עוזרת לנו גם בשלב של עיצוב וייצור המוצרים. הרבה פעמים מגיעים לרב ושואלים לגבי המוצר, ואז הוא יכול לומר: 'זה, חס וחלילה, את זה אל תעשה', או 'עם זה, אין בעיה'".

מגוון המוצרים העצום של "ארט יודאיקה" התגלה גם הוא כיתרון לא מבוטל, ותרם לפופולריות שלה בקרב הלקוחות. עד לכניסה של "ארט" לשוק התמקד כל יצרן בייצור מוצרים מחומר אחד או שניים, אך ל"ארט" מוצרים רבים במגוון רחב של חומרים, כמו מתכת, פלסטיק, זכוכית ועוד, ובעלי החנויות מעדיפים לרכוש מוצרים במרוכז תחת קורת גג אחד, מעדיפים לרכז את הזמנותיהם אצל "ארט"- המהימנה והאוהבת.

חוצפה ישראלית: מתרחבים לחו"ל

היום נמצא השוק העיקרי של "ארט יודאיקה" בישראל, בעיקר בבני ברק ובירושלים, אך גבי התכוון גם להתרחב אל מעבר, זה היה חלום כבר בתחילת הדרך. בשלב הראשון הוא החליט לעשות זאת בעזרת שילוב של פלז'ר וביזנס, "הרעיון שלי היה לטייל, לראות עולם, להגיע לכל מיני קהילות יהודיות ולמכור גם להן יודאיקה", אומר גבי, וכך בדיוק עשה. לאחר ש"ארט" התבססה מעט בישראל, ארז גבי צ'ימידן קטן וטס לפאריז. שם עבר מחנות לחנות ברובע היהודי, קיבל סירובים רבים, אולם היתה גם תשובה חיובית אחת. אותה תשובה חיובית פתחה בפניו את הדלת ובפעם הבאה שהגיע לפאריז כבר התקבל בסבר פנים ידידותיות יותר. כך עשה גם באנגליה, אוסטרליה, רוסיה ובקהילות יהודיות נוספות, "לא התרגשתי מסירוב, כי היה לי ניסיון מהעסק הראשון שצריך להשקיע המון כסף זמן וסבלנות בשביל לראות פירות. בכל פעם הגעתי בנימוס, ובידידותיות. הפעם אומרים לא? לא נורא, בפעם הבאה זה יהיה כן". ב-91' השתחרר חנן, בנו של גבי, מהצבא ועשה את אותו הדבר בארה"ב, "העסק היה ממש בחיתוליו, נסעתי לטיול של שלושה שבועות לארה"ב, ואבא אמר לי, 'אני שולח לך את האלבומים עם התמונות של המוצרים, תנסה למכור'- עכשיו, מה לי ולמכירות? רק השתחררתי מהצבא. אבל אמרתי, 'טוב, תשלח'. באתי לאחת החנויות, בלי להאמין שהוא יזמין משהו. הוא הזמין ב-800 דולר! בשבילי זה היה כאילו כבשתי את האוורסט". היום היצוא עומד על אחוז ניכר מהמחזור, ומוצרי "ארט יודאיקה" נמכרים במאות חנויות בכל רחבי העולם. אך בעיני גבי, אין מדובר כאן רק במספרים, אלא בשליחות: "אני רואה בכך תרומה לא רק לגבי הדת, אלא לגבי האהבה לישראל", הוא מסביר, "אנחנו מגיעים למקומות נידחים ומעצבים את טעמם של האנשים שמקבלים לראשונה דבר שטרם ראו. ההורים שלהם סיפרו להם על גביע קידוש, אבל הם לא ראו גביע קידוש. ברגע שהם רואים את גביע הקידוש הנפלא של "ארט" הם מתחברים לאמונה הנפלאה שלנו - ולמסורת היהודית והישראלית המחודשת".

"ארט יודאיקה" המשיכה להתרחב ולשגשג, וכמו שקרה בפרק א' של גבי, שוב... עשרות החדרים בנווה צדק שוב הפכו קטנים מדיי. ב-2004 הוחלט בהשקעה ענקית לעבור ליבנה למפעל הכולל משרדים, אולם תצוגה ענק, עם אלפי מוצרים, ומחסן אריזה ממוחשב. ב"ארט יודאיקה" מועסקים 60-50 עובדים, ביניהם שתי בנותיו של גבי, מאשי ואיה, ושלושה בני דודים: רועי יואב וקרן - כולם התגלו כמבריקים. שלוש פעמים בשנה, לקראת החגים, נערכת ב"ארט יודאיקה" תערוכה (מעין הפנינג) של ארבעה ימים שאליה מוזמנים מאות מלקוחות החברה מהארץ ומהעולם. בתערוכה מוצגים מוצרי החברה החדשים, מבוצעות הזמנות, מתקרבים הלבבות ונחתמים הסכמים, ולא פחות חשוב - אוכלים, שותים, ונהנים, "הרבה רבנים, דוגמת הנכד של הבאבא סאלי, הרב של קריית גת ועוד רבים וטובים מגיעים וכולם אוכלים ושותים אצלי. לאף אחד אין ולו שמץ של חשד שמא אכשיל אותו במשהו לא כשר. יושר, אמון וחברות זה משהו שחשוב לא פחות מביזנס אצלנו, וזה סוד ההצלחה שלנו", מסכם גבי בגאווה.